最高法典型案例出炉：东方甄选因直播拉踩江小白构成商业诋毁，赔偿 30 万元

8 月 3 日，最高人民法院发布平台经营典型案例，备受市场关注的江小白诉东方甄选商业诋毁案判决结果正式对外披露。重庆市第一中级人民法院认定东方甄选构成商业诋毁，判令其赔偿江小白经济损失及合理开支共计 30 万元。一审宣判后，双方均未提起上诉，该判决现已生效。

事件源头要追溯至 2024 年 7 月。东方甄选主播 “天权” 在直播间推介其他品牌白酒时，公开发表针对竞品江小白的相关言论。主播声称，江小白产品包装上没有 “白酒” 二字是相关规定不允许，同时提出江津小曲没有对应标识，不属于固态蒸馏酒。相关直播片段流出后迅速引发舆论争议。

对此，江小白迅速发布声明予以反驳，认为主播言论混淆产品品类、曲解行业标准，误导广大消费者，存在刻意拉踩竞品的行为，随即向法院提起诉讼。2024 年 11 月，该案在重庆市第一中级人民法院开庭审理。

法院在审理中明确，直播带货属于经营性商业行为，主播在直播过程中对同类竞品进行评价，应当承担更高标准的审慎注意义务，所谓直播 “临场发挥”，不能成为免除法律责任的理由。

经核查，涉案言论存在多处关键瑕疵。主播错误将产品包装未标注 “白酒” 字样和法规要求强行关联，没有区分江小白旗下果味酒与白酒产品，笼统概括全系列产品；同时刻意回避江小白多款白酒拥有纯粮固态发酵认证的客观事实。一系列片面、选择性的表述叠加在一起，极易引导消费者形成错误认知，已经超出正当商业言论的合理边界，属于法律所禁止的误导性信息。

依据《反不正当竞争法》相关规定，经营者不得编造、传播误导性信息损害竞争对手商业信誉与商品声誉，法院据此认定东方甄选构成商业诋毁，作出相应赔偿判决。

本次案件入选最高人民法院平台经营典型案例，具备极强的行业示范意义。近年来直播电商竞争日趋激烈，不少主播习惯采用 “踩一捧一” 的方式推介商品。该判决清晰划定直播间言论红线：市场竞争鼓励客观、全面、有据可依的产品对比，但片面解读行业标准、混淆产品品类、刻意隐瞒事实、恶意贬低竞品的营销方式，将面临不正当竞争追责。

对于各大直播平台、MCN 机构以及主播而言，此案敲响警钟。直播间并非法外之地，竞品评论需要严守事实底线。平台方应当完善直播内容审核机制，规范主播话术管理，树立良性竞争意识。依靠贬低对手博取流量的短期营销手段，最终不仅会产生经济赔偿，还将损害自身品牌口碑。